毛利高过爱马仕：中国最会赚钱的男装，是如何炼成的？

作者丨窝可可 出品丨最商业 现在好多国货像一阵风，昨天还在直播间喊“123，上链接”，今天就没影儿了。 但有一个品牌，偏偏选了高尔夫服饰这个小众赛道，用23年活成了“衣中茅台”，连续13年复合增长率超过20%。 截至8月初，2026年申万纺织服饰指数从年初下跌近10%，它却逆势大涨超70%。 ●比音勒芬 这个品牌，叫 比音勒芬 。 而当年把它带进高尔夫赛道的人，叫 谢秉政 ——一个连高尔夫都没打过的温州人。 上世纪80年代末，二十来岁的谢秉政揣着父母给的1000块钱到了广西，推销家乡的徽章制作和喷绘印刷。第一次出门，他在外头待了40多天，只花了400来块钱，却拿下了4000多元的订单。 之后几年，谢秉政跑遍了广西大部分地区，几乎承包了整个广西的印刷制作生意。 ●谢秉政 年轻时的谢秉政，喜欢追星、赶时髦。 当年港风正盛，谢秉政对港星的打扮十分狂热，经常拿着明星的照片去找裁缝量身定做衣服：“爱美嘛，觉得人家穿得好看，我也想穿。” 这份对服装的原始热爱，在几年后被重新点燃。 1997年，谢秉政去香港考察，看到的是满街的国际品牌、精致的橱窗陈列和人头攒动的商场，便决定把全部资产押上，开一家高端服装店。 他在南宁最繁华的街道租下1000平方米的店铺，取名“星之都”，代理华伦天奴、圣罗兰等全球高端男装品牌。但第一季就赔惨了，进的货一多半砸在手里。 他意识到，做服装和做印刷完全是两回事，自己觉得好看没有用，得站在消费者的角度去理解他们想要什么。 他索性每天守在店里，一边看光碟学服装知识，一边跟进店的顾客聊天。 很快，他发现了一个微妙的现象：消费者的职业直接影响着他们对服装的选择。 比如在政府机关上班的顾客，要求不能穿得太鲜艳，款式也不能显得过于年轻。同样的衣服，公务员觉得太张扬，做生意的可能觉得刚刚好。 谢秉政把每一次“没成交”都当成一次学习机会。就这样一点一点地调整选品策略，三年时间，把星之都做到了广西第一。 但他觉得还不够。 1999年，他跑去香港服装学院进修了三年。 理论加实践，从面料、版型到供应链，一块一块地啃。 2001年，星之都开始代理一个叫“比音勒芬”的香港品牌。 两年后，原品牌方在内地经营不下去，谢秉政做了一个更大胆的决定，买下它，做一个属于中国的高端品牌。 彼时的国内男装市场早已杀成一片红海。 西装有报喜鸟、雅戈尔，商务休闲有七匹狼、劲霸。 一个新牌子，正面冲进去就是送人头。 谢秉政打了个比方：“这跟挤公交车一样，你挤上去也没有位置，还不如自己骑个自行车。” 他的“自行车”，便是高尔夫。 这个决定不是拍脑袋拍出来的。 在此之前，谢秉政跑了意大利、法国、韩国，发现高尔夫服饰已经相当流行，形成了成熟的消费群体和品牌体系，而国内还是一片空白。 ●穿着高尔夫服饰打球的球手 他第一次看到高尔夫服饰专卖店时，站在橱窗前看了很久。 那件Polo衫的剪裁、面料的光泽、价签上的数字，在他眼里，不再是一件衣服，而是一张入场券。 高尔夫当时在中国刚兴起没几年，场地少、门槛高、一杆一球都烧钱，凡是能玩得起的，非富即贵。 所以，在大众认知里，高尔夫就是“上流社会”的代名词。 谢秉政代理国际大牌那几年，太清楚高端人群的心理了。 他们买衣服，买的从来不是一块布，而是身份被看见、被识别、被归入同一个阶层。 高尔夫恰好提供了这个标签。 你不需要真的会打球，但当你穿上一个和高尔夫绑定的品牌，你就自动和那个圈层产生了某种关联。 这是一种身份暗示，一种社交语言，在生意场上，它甚至能替代一句自我介绍。 于是，比音勒芬的Logo上，多了一个持杆的高尔夫球手。 ●比音勒芬早期的Logo 定位有了，如何让客户看见呢？ “把店开进机场”是大家都知道的故事。 当时，比音勒芬的客户画像是一群40岁以上、月可支配收入3万元左右的中小企业主、公务员以及国企事业单位中高层管理者。在高铁尚未普及的年代，机场几乎是这群人的必经之地。 谢秉政算了笔账，机场一块广告屏，一年租金300万。 在机场开一家店，如果一年能赚300万，那就是既赚了钱又赚了曝光；如果打平不赚，那也等于白捡了300万的广告效果，怎么算都不亏。 “门店即广告”这笔账，他比同行早了十年算明白。 ●机场里的比音勒芬门店 到2021年，比音勒芬的机场店已经达到69家，比全国4F级机场总数还多。2023年，机场和高铁直营店的毛利率高达83.14%，是所有渠道中最高的。 更重要的是，当那些最有消费能力的群体反复在机场看见比音勒芬，从“这是什么牌子”到“我好像见过”再到“要不试试看”，心智的转变就在这一次次候机的间隙里悄然完成。 但机场店只是故事的一半。 谢秉政的早期扩张不是从北上广深往下打，而是从四五线城市往上走。这听起来反常识，一个卖上千块T恤的高端品牌，不去一线城市抢占制高点，反而先去小地方开店？ 这更多是没钱逼出来的务实选择